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从世界杯营销看OTT大屏时代的到来

发布时间:2019-05-15 03:21:29

我一直觉得,很多时候,大众对媒介样态已发生蜕变的认知,是通过特殊事件完成的比如世界杯。

不少传播学者都曾提及,在某种意义上,世界杯的信息传播方式,犹如一座座坚实的地标,折射出人类媒介样式的迁移:1934年,电台次用于世界杯转播;1954年,电视次与世界杯转播联系在一起;1978年,几乎与改革开放的步调完全一致,中国人次通过国际广播卫星信号和9寸黑白电视机收看世界杯。

而进入21世纪,每四年一轮回,就是互联与世界杯逐步相遇,相识,相知的进程:无论是2002年的图文世界杯,2006年的博客世界杯,2010年的视频世界杯,还是2014年的移动互联世界杯,都一次次真实地诠释出新媒介,大众注意力与广告营销方式三者间的互动关系:伴随着全部互联流量池的日益饱和,作为不断出现出的新物种,新媒介却总在不断掠夺更多份额的用户注意力,这种少年老成,常常会吸引新营销情势的紧随其后从这个意义上,世界杯的历史,就是传播与营销方式的变革史。

2018年的夏天,1届世界杯与一枚新物种的相遇,发生在OTT大屏领域很难有其他时间窗口,比世界杯更能凸显出OTT大屏独有的传播优势与商业价值。

事实上,人们在特殊事件中对大屏的依赖,并不令人意外。通过分析2018年热点大事件时期的收视行为,秒针在OTT TV营销价值报告就曾指出,大多数消费者主要选择通过大屏观看节日庆典,体育赛事等大事件节目,大屏成为热门营销不可错过的媒介渠道。

而在更具变革意义的OTT领域,比追热门更重要的,是营销方式的趣味性与互动性,以及终究出现出的效果。盘点世界杯期间的OTT营销,重要的玩家是酷开络,依托于3484万电视终端平台,他们联合多家知名品牌打造了一场颇具特色的大屏狂欢活动,试图以更活泼新颖的参与方式,释放自身系统终端覆盖广的规模优势。

当然,这一切,得先从OTT大屏的崛起开始说起。

肥沃的流量富矿

众所周知,在技术变迁与政策优势的双向加持下,OTT终端设备迎来了人们预期内的井喷。数据显示,截至去年末,中国智能电视保有量已有2亿台左右,一线城市年增长率超过了35%,预计2022年70%的家庭都将具有智能电视。

而新物种的崛起,常常会为原有生态带来正向扰动。伴随着用户注意力向OTT终端设备的迁徙,以往稳定甚至略显沉闷的行业格局也将产生一次变革敏锐者早已发现,OTT是一座比想象中更为肥沃的流量富矿,目前OTT广告市场规模大概为50亿元,未来五年这一市场将可能发生指数级增长。也因如此,无论从观念还是行动上,各品牌如今关心的问题已经从为何要投OTT 营销,切换到怎么投好OTT营销。

而关于什么是好的OTT营销,一个近案例就是酷开络投入3000万资源举行的世界杯超级盛典活动。

具体而言,从2018年6月14日至7月15日,在大众对世界杯高参与度的基础上,酷开络也同步举行了属于客厅的世界杯狂欢。除了特设世界杯赛事热门资讯话题,更设立了世界杯夺金战赚酷币赢万元现金线上活动,开启了多轮互动特色新玩法。

比如,酷开用户除了通过完成平常任务获得酷币奖励,还可通过强射手(遥控控制互动射门),智慧答题(世界杯知识答题),酷币竞猜(猜球队输赢)等多轮活动通道,限时翻倍赢取酷币。作为特殊福利,每轮活动结束后,用户可使用酷币积分在商城兑换豪礼,每轮活动中(活动共分为4轮),酷币累计数量排名靠前的用户还能赢得现金大奖。丰富新奇的活动,也换来了用户的巨大热忱,据统计,全部活动期间的家庭参与数已高达1575.24万,累计曝光量超过14.46亿。

而复盘这次活动,不难发现,如果说大众对世界杯的巨大热忱是出于群体性狂欢的本能释放,那么酷开络则在此基础上,叠加了一系列更具参与度的互动方式,为酷开用户平添了许多有趣的世界杯佐料。

生态构造者

从这次世界杯营销不难发现,作为OTT大屏生态(海量用户,各大品牌和自身平台)的关键枢纽,酷开络一方面充分满足了品牌方的具体诉求,另一方面又从用户体验出发,将OTT大屏广告浸润到用户喜闻乐见的生活场景中,从而真正做到生态共赢。

具体而言,首先从用户一端,在OTT生态中,内容无疑是刚性需求,酷开络也一直坚持内容为王,来自腾讯和爱奇艺等内容资源的加持,满足了不同用户在不同领域的内容诉求。更重要的是,除海量内容本身,酷开络还非常看重内容的有序化,他们把内容分为影视、音乐、体育、游戏、教育、旅游、健康、购物等版块,将非常复杂的信息有序地摆在用户眼前而且呈现的方式也是千人千面,酷开系统的交互体验已可以实现用户画像,了解每一个家庭用户的真实喜好,通过推送,极大提升了用户体验。

再从广告主一方剖析,尽人皆知,为了更专注地投身OTT运营,酷开络宣布公司正式剥离电视业务,构建开放统一的超级智能系统生态,身手更加敏捷的酷开络也很快摸索出了频道入口广告,专题广告,智能识别广告等13种大屏广告情势,和不同组合衍生出的200多种广告组合方案。凭仗大数据挖掘进行用户画像,这些不同的广告情势和组合方案,可根据不同用户在不同时段的观看习惯,提出整套投放策略,实现的消费驱动模式,通过高互动和高粘性的广告效果,为品牌方带来更多收益。

另外,针对世界杯这类特殊事件,酷开络也会精心策划大屏狂欢活动。譬如今年春节期间,酷开络与品牌主一起深度合作,通过现金红包、实物奖品、福卡和商品代金券等多种方式,10天内投入1000万资源,为参与活动的广告主带来3.08亿次曝光;随后418创维30周年活动中,酷开络又策划出电视版大富翁游戏,通过活动界面的品牌商品植入、任务广告、中奖弹窗、游戏宝箱等广告形式,投入1500万资源,终实现广告累计暴光2.6亿次。

所以不难发现,不管从用户的数量和质量,内容资源的整合能力,还是开放的运营模式,酷开络都已成为OTT大屏生态的构造者和关键枢纽。也正因如此,提出未来三年打造亿级终端俱乐部计划的酷开络,迅速吸引了资本市场的敏锐眼光,短时间内先后获得了爱奇艺,腾讯和百度的投资,本身市值也攀至百亿。

结语

其实无论是刚结束的世界杯客厅狂欢,还是酷开络之前的一系列运营方式,都在证明一点:传统大屏广告已日趋守旧,没法满足OTT市场的开发需求,作为行业领跑者,酷开络试图通过更具创意,更为用户和品牌主两端负责的营销方案,不断尝试OTT广告行业新的发展方向。

固然,作为一个新物种,OTT大屏的价值还没有被充分发掘,发展方向充满诸多可能没人能清晰判断它的未来上限,在新技术和新思路的双向带动下,未来OTT营销很可能会上升到一个新维度。

不过,预测不了远期未来,我们倒是可以回眸历史,如你所知,就像IBM创始人托马斯沃森曾表示全人类只要五台计算机就足够了,在新技术和新媒介成为主流之前的过渡期,我们看过太多人,太多次对新物种看不见,看不起,看不懂,来不及的故事。

所以,在OTT大规模爆发的黎明阶段,晓得顺势而为,也许才是更睿智的选择。

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