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中国手机走向欧美缺的是一款现象级产品

发布时间:2019-05-14 20:07:42

欧美市场一直是国内品牌梦寐以求的沃土,不管是华为、联想等老牌厂商,还是一加、小米等互联品牌,无不将进军欧美市场视为一种荣誉。但是,选择进军海外市场的企业已不在少数,但大多选择在印度、东南亚乃至非洲地区,鲜有欧美的身影。

继荣耀8在美国上市以后,法国时间8月24日晚6点,荣耀又为这1旗舰产品在法国巴黎莫利托酒店举办了欧洲发布会,以本次发布会为契机,一举将光荣8推向了包括法国、英国、德国、意大利、俄罗斯在内的欧洲市场。诚然,和大多数国产一样,光荣也有一个欧美梦,但光荣又和其他厂商突破无门不同。

本次欧洲发布会之后,在国内市场已经取得不俗战绩的荣耀8,已全面进入各国产厂商梦寐以求的欧美市场,更加难得的是,作为一款中国制造,光荣8在登陆欧美的同时,也获得了海外媒体的高度认可。为什么在众多国产厂商之中,率先打入欧美市场的会是年轻的光荣?其实,这要得益于荣耀不同于国内厂商之前围攻海外市场的方式,光荣抛弃了低价竞争和深度依赖渠道的做法,打造一款影响世界的现象级产品似乎是荣耀给出的新方向。

十多年海外耕耘,缺的仅仅只是专利吗?

从波导、TCL等早的国产品牌开始,国内厂商便开始耕耘海外市场,可以说是一拨又一拨的前赴后继,但除了华为、中兴等在欧美市场有所建树以外,大多数品牌未能拿到入场券。

寻常的解释是,国内厂商缺少足够的专利积累,在专利保护严格的欧美市场势必遭受专利战的打击,而HTC在美国市场的失利也被看作是这一缺陷的典型案例。按照这个逻辑,本身在IT领域就有着后起之秀色彩的中国企业仿佛无缘欧美市场,或选择像华为、中兴那样投入巨大的财力和人力进行技术研发。可深究来看,这1说法并站不住脚,TCL通过收购阿尔卡特带来的技术和专利就为其换来了在海外市场扩张的通行证。而收购一直是海外市场公认的生存法则。

根本的原因或许还是国内企业的劣根性,比如说一些知名品牌在海外仍在延续薄利多销的模式,价格也就成了的竞争力。以至于有一些不知名的国内品牌,把产品卖出了白菜价来掠夺海外品牌不屑的超低端市场,纵然销量达到了千万级,利润却寥寥无几。其实这1劣根性在国内更加常见,乔布斯的生态闭环为苹果带来了丰厚的利润,在国内却演化成了硬件免费。而将用户人格化的粉丝经济,终究却成了性价比的代名词。国内厂商的劣根性仍在无休止的继续,即便是在产品占优的印度市场,价格仍旧成了有益的武器。

那么,国内企业在欧美市场突围的方向又在哪里?

别拿用户习惯说事,海外市场并没有那么恐怖

关于国产止步欧美的另一种说法就是用户使用习惯和消费观念的差异,可为什么诺基亚、三星、苹果等水土不服的海外品牌能够在中国市场创造销量和品牌上的神话,原因当然不是用户习惯的差异那末简单。

一样作为互联品牌的光荣似乎是这1逻辑有力的反驳者,经常被媒体称道的是光荣在品牌上线不到两年的时间内,就成功进入了包括美国及欧洲多国在内的74个国家和地区。也许荣耀的成功和华为的技术专利以及多年海外运营所积累的资源不无关系,但细观荣耀在海外市场的动作,仿佛更能理解其他品牌错在了哪。

以品牌营销为例,光荣在国内一直在倡导新青年文化,并将这一品牌符号带到了海外市场,其中的差别在于荣耀根据不同市场的文化进行了本土化营销。以本次荣耀8欧洲发布会举办地法国为例,光荣先是成为法国2016年Color Run的活动赞助商,本次欧洲发布会又邀请了法国好声音歌手冰公主Louanne作为代言人。此外荣耀在youtube channel中由法国红制作各种新奇有趣的brave内容,成为自然流量下法国行业中频道。

由荣耀早期进入欧洲市场的产品来看,光荣本土化营销策略的成功一样值得兴奋。在2015年11月法国黑色星期五购物节中,荣耀7一举斩获法国7大电商平台的销售,成为电子类的赢家。而在2016年4月,法国市场欧元档位里,光荣产品线上市场份额到达50%,在欧元档位,光荣占据了超过50%的线上市场份额。从2016年年初截至到8月份,荣耀在法国市场的销售收入是去年的8倍,光荣7也被法国媒体评选为2016年度。

当然,法国市场只是光荣全面打开欧洲市场的一个缩影,而且三星、苹果等在中国及其他海外市场的本土化营销早已被众口传唱,意想到这一点的绝不止荣耀一家。正如前文所说,和同类厂商不同的是,光荣更倾向于打造现象级产品。

千禧一代和创新,打造现象级产品的新机会

对现象级产品的定义一直存在些许争议,但挖掘并满足用户需求、产品具有创新性以及能够引发用户口碑相传则是公认的铁律。在荣耀眼中,千禧一代和产品创新恰是在欧美市场打造现象级产品的两大机遇。

在进入欧洲市场的同时,荣耀曾针对欧洲的千禧一代进行了深入的市场调查,75%的青少年认为智能对日常生活至关重要,且可以归结为三个关键词,即沉醉、体验、力量。对于沉醉并不难理解,大部分千禧一代不到几个小时就会查看,超过6成认为将取代其他技术并用来操控家居产品。几近所有的千禧一代都认为购买科技产品的首要缘由是体验,并且75%的调查者相信科技会帮助他们发现生活中的美。除此之外,千禧一代希望品牌创造价值而非仅仅通过广告来吸引眼球。这便不难理解荣耀在欧洲推广新青年文化并采用创意营销的缘由所在。

苹果创新节奏的变缓和三星的羸弱,为国内厂商在欧美市场带来了又一契机。这一点在荣耀身上得到了验证。一方面,光荣8凭仗创新工艺引领了一场智能行业的工艺革命,并通过时尚的气质和的品质稳固了在海外市场的地位,赢得了国内外时尚人群的青睐;另一方面,在美国备受欢迎的赫芬顿邮报曾这样评价荣耀,荣耀是个完全依赖线上销售的智能品牌,因此依托大规模电商商业模式,从亚马逊到Grosbill、LDLC、Darty和Rueducommerce均有合作。并建立起了自己的社区和粉丝群体。荣耀在产品和销售模式上的创新已然得到了用户和媒体的认可,这对荣耀打造现象级产品而言至关重要。

不难发现,荣耀并没有沉迷于对欧美市场的原有认知,而是在切身了解市场现状的基础上,做了很多本土化的创新,具体体现在营销、产品和销售渠道等各个方面。对国内厂商在海外市场的突围是一个不错的参照样本。

进入全球化和欧美市场并不是为了看上去很美,而是真正能够帮助一个品牌、一个企业聚焦事物的本质,把品质和创新作为企业的核心竞争力。毕竟,这是一个呼唤品质和创新回归的时期。

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