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传统营销已死取悦粉丝当道

发布时间:2019-04-11 03:05:11

传统营销已死:取悦“粉丝”当道

作者:中国经营报 来源:中国经营报

对于一个80后而言,如果想留住你童年的记忆肯德基吮指原味鸡,那你就要参加谁能代表肯德基 由你来投票的炸鸡PK活动;而对于一个90后而言,如果要想留住你现在的黄金脆皮鸡,也要通过投票的方式实现。将一个产品的去留完全交给消费者去决定,这在一个传统餐饮品牌的营销历史上是很少的,而肯德基的营销创新也算是融入了当下热门的互联思维让粉丝参与决定产品的走向。

提到当下热门的互联思维,人们几乎都可以联想到那些热门的名字:马佳佳、雕爷牛腩、黄太吉,然而这些品牌能否成为真正的品牌现在还很难下结论,但是用互联思维做营销确实给了很多企业以启发,互联思维也正在改变传统营销的模式。

消费者话语权时代到了

只有到了互联时代,企业才发现,如果所有的努力不能取悦于粉丝(消费者),那一切投入就是打水漂,市场的话语权回到消费者手中了。

对于互联思维的定义,众说纷纭,有的说免费、互动、高速,有的说平台、互动、开放,还有的说平台、互动、多元。尽管说法各有侧重,但是都绕不过去的一个特点就是互动,也就是说,要想凸显互联思维的特性,重要的就是突出互动,更关键的是如何互动。

为了这次与消费者亲密的互动,从来不请形象代言人的肯德基淘集集
,为了这次大PK,破天荒地请来陈坤和柯震东分别为吮指原味鸡和黄金脆皮鸡代言,为的就是借助明星的号召力,吸引更多的粉丝选出他们心中能代表肯德基的产品。终吮指原味鸡获得了1078万张选票,而黄金脆皮鸡获得了983万张选票,吮指原味鸡得以保留,而黄金脆皮鸡可能短期内要与粉丝们说再见了。

对于两款都很成熟的产品,让消费者和粉丝决定其中一款产品的去留,这确实激发了消费者的参与,超过2000万张的投票也确实显示出这个活动带来的效果。

雕爷牛腩前期的成功也离不开互动。据说,雕爷每天花大量的时间盯着大众点评、微博、淘集集创始人张正平表示:2019年继续加大力度扶持农村电商
。用户只要有对菜品和服务不满的声音,都会立刻得到回馈。比如,粉丝认为哪道菜不好吃,这道菜就可能会被新菜取代,粉丝就餐过程中哪里不满意,则可以凭官微回复获得赠菜或者免单等。

作为互联思维下典型的代表小米,早把互动融入到产品中的品牌。分众传媒董事长江南春对于小米的互联思维的总结归结为四点:首先是消费者参与,通过消费者参与的设计洞察了消费者的需求;二是互联渠道;三是互联营销手段,小米的广告费用只占0.5%,渠道成本又是1%以下,而通过营销小米赢得了40%的性价比;是盈利模式,小米盈利模式的核心在于,他是靠小米云所提供的增值服务而不是通过硬件销售来获利。

不管是基于产品层面的消费者参与,还是基于营销层面的与品牌互动,在营销专家志起未来营销咨询机构总裁李志起看来,这都符合互联思维中的用户思维:只有到了互联时代,企业才发现,如果所有的努力不能取悦于粉丝(消费者),那一切投入就是打水漂,市场的话语权回到消费者手中了。

做出令人尖叫的产品

伟大企业的成功都是因为产品创新的成功,产品是企业的战略。因此,对于每一个企业而言,如何打造自己的战略新品,是提升销量的关键。

黄太吉的成功既突然又愕然!

不知道在2013年的哪个时间点上,一家叫作黄太吉的煎饼店迅速走红互联。黄太吉被广泛关注则是因为被友津津乐道的黄太吉老板开着奔驰送外卖的故事。通过不断的络炒作,黄太吉不经意间就成为都市白领都想一尝的时尚煎饼。

然而,大众点评上的评论却将黄太吉打回原形, 多数友认为黄太吉煎饼用餐环境不错、服务也好,但口味的确一般。黄太吉装修服务都很好,东西本身不行,完全没有再去一次的欲望。估计和马兰拉面似的吧,火一阵子,然后店家喊累了人们也听烦了,凑合存在着。大众点评一位友评价道。

过度重视营销炒作以及噱头的制造,却忽视了产品本身的口味,这成了黄太吉煎饼的先天性短板。

对于雕爷牛腩的质疑声也多半因为产品。尽管雕爷对外表示,雕爷牛腩只有12个SKU,虽然相比传统餐厅是少了很多,但是这是基于他自己的消费体验和理论支撑。消费者姜小姐在消费了几次雕爷牛腩之后,就对产品种类的匮乏深表担忧,尽管口感还不错,但是总是这几个有限的菜品,也太容易让人厌倦了。

作为植物医生的总裁,解勇对于互联思维有着自己简单直接的见解:做出可以让人尖叫的产品,然后就是粉丝传播。解勇认为,只要做好这两件事就可以了。为此,植物医生的产品和服务理念就是所谓的量肤现配。

有别于日常所熟知的4大肌肤类型,植物医生对肌肤进行了精细化分类,特别关注12类肌肤的细微差别,针对这12类肌肤类型都有与之相对应的产品系列和护肤方案。也就是说,进到我们专卖店的两个顾客,购买到的化妆品肯定是不一样的,因为世界上没有一个人的皮肤是一样的,因此,适合他们的产品也不一样,这是因为我们有上千个SKU,可以做到量肤现配。 解勇说。

伟大企业的成功都是因为产品创新的成功,产品是企业的战略。因此,对于每一个企业而言,如何打造自己的战略新品,这是提升销量的关键。李志起说。

经营好你的粉丝

传统企业应该学习的是,对于自己的核心用户群时刻保持巨大的吸引力,并且尽可能提高这些核心用户的活跃度以及转换率水稳拌合站

《哈佛商业评论》近发文:广告传播、公共关系、品牌管理以及企业传媒在内的传统营销手段都已经失效。你也许还没有意识到,但是营销界已经发生翻天覆地的变化,传统营销已死。

传统营销到底死没死,现在下结论也许为时过早,但有一点,如果不融入互联的营销思维,对于企业而言,要想赢得90后消费群将变得越来越困难。看看小米是怎么做的吧?今天小米论坛有1000万用户,空间有1500万,在微博和都有450万~500万用户,MIUI的用户已经有3000万人。小米的论坛流量非常大,每天超过100万,发帖量达到25万以上,10倍于同类厂商。

这是小米精心打造的粉丝经济。传统企业应该学习的是,对于自己的核心用户群时刻保持巨大的吸引力,并且尽可能提高这些核心用户的活跃度以及转换率。甚至更进一步,像小米一样,把这些用户打造成自己的粉丝,这需要让你的用户获得真正的体验。移动互联专家沈拓强调。

互联有意思的是粉丝文化,往往某个产品做得不错时就会形成死忠,一个产品越有人骂,死忠就越坚强。雕爷指出,小米从诞生天开始就不停有人骂,而米粉们总是奋起反击。一旦有了一定量的粉丝,那些提出批评的人就容易与粉丝形成骂战,骂战的结果就是流量的大涨,产品大卖。

苹果、小米的粉丝经营基本是这个套路。而雕爷牛腩在微博传播过程中也培养了一些忠实的粉丝。例如,如果粉丝认为某道菜不好吃,可能这道菜就会在菜单上很快消失;雕爷牛腩每个月都会更换菜单,其中变化或者不变的依据一定程度上就是粉丝的声音;雕爷牛腩上新菜,一定会通过发给老用户,有图片、有文字、有口味描述,而这个不能在微博上发,以体现对老用户的专属性。

李志起认为,互联思维对于营销的价值在于:依托互联做传播,找到目标客群,也让目标客群认识你,进行参与、互动;以用户为核心进行产品开发,根据找到的目标客群做型窄众产品,满足其个性化的需求;微小改进、快速迭代、以互联手段收集粉丝的反馈,迅速改进产品。

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