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生态化反不仅是乐视的产物背后是各行业渴望互联网的需求

发布时间:2019-06-11 19:48:57

4月20日,走进乐视体育生态中心(原万事达中心)的包厢,就惊呆了:本以为就是一次常规的乐视新品发布会,没想到可以容纳18000人的体育馆里却坐满了大约一万人,这哪里是一个普通的发布会,简直就是一个超级发布会,光是这参会规模就超乎想象,据说当天有超过3000家媒体的新闻记者被邀请参加这场新品发布会,此外,还有很多娱乐明星也来到发布会现场捧场。

果然,从下午两点开始,乐视的新闻就开始在微信朋友圈、微博上呈现出刷屏的势头,无论是推出乐视手机2S、还是乐视超级电视都会引起一拨刷屏的小高潮,加上现场明星与乐视总裁贾跃亭的互动,吸引了更多的眼球;随着乐视汽车的全新亮相,乐视的新品发布也进入高潮,在社交媒体上呈现新闻井喷的气势,现场的一万名观众几乎都在手机上争相发布乐视汽车的新闻,而社交媒体上则是频频转发和点评。4月20日成为社交媒体上的“BigDay”,而主角当仁不让的就是乐视。

这就是乐视生态营销带来的一次全新的体验:超乎寻常的活动规模,让人不得不震撼的现场内容,以及无处不在的话题,和娱乐明星的跨界合作,都让乐视的新品发布会成为一个不可回避的热点话题,如此受到关注的活动和内容,谁只要和这个事件相关,谁就可以成为一个热点话题,也从中受益。这也许就是乐视生态营销希望达到的目的吧。

从视频营销到生态营销

也许几年前,在很多人眼里,乐视还是一家和优酷土豆、PPTV、爱奇艺、腾讯视频几乎没有太大区别的视频网站,甚至知名度比这些视频网站还要低。

过去,业界常说的一个观点是,视频行业面临着同质化竞争的窘境,不仅各家在内容上千篇一律,就连营销也是步调一致,主要卖的就是贴片广告。随着版权独播和网生自制时代的来临,内容同质化得到了一定程度的缓解,但营销上过于依赖贴片广告,仍是行业难题。

“乐视初是做收费视频,小成本运作,之后才发力免费视频。而我们的优势是,早在成立之初便意识到版权的价值,低价储备了海量的版权内容,建成行业全的影视剧版权库,进而建立了内容优势,然后通过乐视网不断延伸产业链,打造了‘平台+内容+终端+应用’的乐视生态系统及垂直整合生态模式。”乐视生态营销总裁张旻翚表示。

在2013年,乐视推出了超级电视,个在视频行业实现了大屏商业化;2015年4月14日,乐视超级手机的横空出世,让乐视终实现了PC、Pad、Phone、TV、Cinema五大屏幕终端的自有化,初建生态营销的终端架构。同时平台大数据为优化营销模式提供了根据,应用与移动端和大屏的服务紧密契合,为品牌提供增值服务,乐视逐渐实现了生态营销的落地。

在张旻翚看来,乐视打造的生态营销模式,是以乐视的生态IP运营模式创造基于(B+B)2C的营销模式,乐视是品牌的渠道,品牌也是乐视的渠道,使渠道与渠道之间,产生更多的化学反应。

乐视生态下,与品牌主的合作空间非常之大。乐视的营销模式,就是一个金字塔。下一层,与所有视频网站一样卖OTV,OTV竞争的就是谁家流量多;第二层叫整合营销,围绕优质内容资源,做软性硬性资源的整合售卖;第三层是品牌与乐视独有资源的合作,包括乐视的自制内容植入、体育资源合作、大屏布局、手机布局以及乐视的发布会营销。而在这个金字塔尖的上面一层,就是乐视倡导的(B+B)2C的生态营销了。

“相比较传统的整合营销模式,乐视正在用生态的玩法定义营销,建立一种全新的跨界营销范式,凭借乐视独有的生态体系,品牌可以在不同平台、不同生态场景触达用户,达到跨界合作共赢。”营销观察家肖明超分析。

构建“平台+内容+终端+应用”

传统经济学理论认为决定企业规模的是效率,当扩张不能使效率增加时,扩张就应当停止。但互联网的出现,大幅度提高了各项业务之间的协同的价值,同时降低了组织成本,使企业的边界大大扩展。所以出现几乎无所不为,没有边界的BAT。而乐视也把握住了这种规律,向产业链上游伸展,掌控关键资源,如视频内容、体育赛事版权,向下游与消费者直接连接,如电视、手机、汽车、电商,试图打造一个完整的生态圈。

那么,当这个生态圈逐渐搭建起来后,如何玩转这样一个看似复杂又不相关的生态,为企业赚钱呢?《芈月传》就是一个典型的案例。让乐视完整的尝试了一把生态营销的玩法。

2015年国内火的电视剧无疑就是《芈月传》,而乐视早早的买下了这部电视剧的网络播映的版权,《芈月传》为乐视带来了100亿次的网络播放量,其中70%来自移动端。有超过100个品牌在乐视网进行了贴片广告投放,广告收益数亿元;《芈月传》的超高人气也为乐视手机、乐视电视带来了不错的销量,“双十二”期间,芈月传定制版的手机销售超过20万部,芈月传定制版电视销售超过10万台。“双十二”一天乐视手机、乐视电视以及衍生产品的销售就达到5.1亿元。

用户购买了乐视电视或者乐视盒子,就要观看其中的影视剧内容,在乐视商店内下载应用,甚至为商品和增值服务付费,在客厅里乐视实现了对用户的软硬件的包围;乐视手机和乐视汽车则希望跳出客厅,在更大的场景下,把自己业务和角色渗透到用户的生活的各个部分,从而实现“平台+内容+终端+应用”这四个层次的包围。

张旻翚认为,对于平台、内容、终端和应用这四个方面来说,乐视构建既是一个生态的布局,也是一个生态化反的过程。 从影视到娱乐,从手机到电视,乐视的生态延伸都没有离开互联网生态,而乐视汽车是将线上平台延伸到线下的开始。特别是内容方面的构建,乐视通过与跨界各产业的连接搭建起一个内容平台,我们可以看到乐视在电影、电视剧、体育等多方面的成绩,其中乐视影业在过去4年已经贡献超过60亿元的票房;电视剧方面,《芈月传》、《太子妃升职记》都为乐视带来巨大的收益。

生态下的全产业链布局

生态营销的内部整合已经逐渐形成规模效应,2015年,乐视接近30%的收入来自于生态体系。而在2014年,这个比例不到3%,张旻翚希望2016年生态营销占比能够达到40%以上。与此同时,内部整合后的生态营销模式,在对外扩张上得到了众多品牌的认可。

乐视的营销是基于全产业的生态化反的过程,这一点在乐视的发布会上表现的尤为明显。首先,乐视自身不断地内容创新已经足够吸引行业和媒体的目光,从超级手机到超级电视,从影视到娱乐,从视频到体育,乐视的每一次跨界都引起各行业的关注,所以乐视的发布会不仅成为一个展示新内容的平台,也成为其他品牌展现自己的舞台。

更重要的是,乐视多维的生态链更容易连接到其他产业。目前,乐视的生态终端已经拥有超级电视、超级手机、乐视盒子、EUI、乐视自行车、乐视汽车、Leme智能配件等,以及乐视网、乐视影业、乐视体育等构成的内容平台,依托乐视生态“平台+内容+终端+应用”的生态型优势,以及乐视网3.5亿用户,乐视希望可以连接到每一个产业的品牌,在生态化反中实现商业价值。

从视频营销到整合营销,再到生态营销,乐视希望在未来所有领域都将进入一个大生态营销的阶段。但这绝不仅仅是个概念这么简单,背后要基于生态的打造和整合。乐视生态拥有庞大的硬件产业,以《芈月传》的热播为例,直接将乐视主要的硬件产品,超级电视和超级手机的销量提升上去。

与此同时,乐视的大屏(乐视影业)、票务(永乐票务)、游戏(蓝港互动出品《芈月传》同名手游)、线上内容研发能力(庞大的《芈月传》衍生节目)、线下活动落地能力(形形色色的《芈月传》线下活动)、衍生品制作能力(网酒网出品的“芈酒”)等等均在这场围绕《芈月传》的生态营销中得以丰厚的回报,仅仅衍生品与定制硬件就收获高达5.1亿元的回报。

在张旻翚看来,乐视之所以能整合好这些资源,协同的去发力,还有一个很重要的原因就是乐视目前的体量合适,任何项目从立项到执行立竿见影。不久前,乐视宣布收购易到用车,事情确定,生态营销中心的团队马上就过去了。这个组织确保有价值的资源时间得到发现。

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